Toon alles (2)

Merkorientatie goede doelen scoort even hoog als bedrijven

26 mei 2010, 08:59
Vorige week presenteerde Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) de publicatie ‘Het succes van idealen. Merkoriëntatie bij goede doelen organisaties'. Auteur Natascha Kooiman beargumenteert hierin dat goede doelen even hoog scoren als commerciële organisaties wat betreft de mate van merkoriëntatie. De categorie "experts" bij goede doelen realiseren volgens Kooiman meer inkomsten uit fondsenwerving dan hun minder merkgeoriënteerde collega's.

Bij commerciële organisaties is het al langer bekend dat het centraal stellen van het merk, ‘merkoriëntatie', loont (SWOCC-publicatie 47). Het afgelopen jaar heeft SWOCC onderzocht in hoeverre deze conclusie opgaat voor goede doelenorganisaties.
Auteur Natascha Kooiman (SWOCC) maakte duidelijk dat de hoge mate van merkoriëntatie bij gdo's kan worden verklaard vanuit het feit dat zij van nature meer vanuit idealen en daarmee vanuit hun kernwaarden handelen (ook al benoemen zij het vaak niet als zodanig: " dit is het merk").

Kooiman behandelde stap voor stap de tien fundamenten van merkoriëntatie. Zij lichtte toe dat op basis van deze tien bouwstenen een onderscheid te maken valt in merksceptische bedrijven, beginners, gevorderden en experts. Experts hebben duidelijk meer inkomsten uit fondsenwerving dan hun minder merkgeoriënteerde collega's. Kortom, merkoriëntatie loont, ook in de goede doelensector. Kooiman liet aan de hand van een concreet stappenplan zien hoe elke organisatie een expert kan worden op het gebied van merkoriëntatie. Met name bewustzijn en professionalisering van het merkbeleid zijn de sleutel tot een sterkere mate van merkoriëntatie bij deze organisaties.

Jos de Wit gaf vervolgens een praktijkreactie vanuit zijn ervaring als directeur van WWAV, marketing- en communicatiebureau voor de non-profit sector. De Wit was met name positief verrast door het hoge gehalte ‘gevorderden' en ‘experts' in de goede doelensector. Omdat merkoriëntatie vraagt om een organisatie die in al haar handelen en denken zo dicht mogelijk bij de kernwaarden (het merk) blijft, zo redeneerde De Wit, hebben gdo's juist een voordeel ten opzichte van minder ideële organisaties. De Wit gaf aan dat het wel belangrijk is dat gdo's continu terug grijpen naar deze basis. Waarom zijn wij destijds opgericht? Wat zijn onze idealen? Consumenten willen passie zien en zich weer echt verbonden voelen met een gdo. Daarom is customer insight juist zo belangrijk. De Wit: "Voor goede doelen is het belangrijk te weten wat de achterban vindt en voelt. Alleen als je je (nieuwe) donateurs en vooral hun motieven kent, zul je in staat zijn een voor hen relevant merk te zijn of te worden".

De presentatie werd afgesloten met een paneldebat onder leiding van Veronique Swinkels (directeur BBK/Door Vriendschap Sterker). Naast de sprekers namen Just van den Broek (directeur Ecomare) en Ed Bosma (directeur Leger des Heils) plaats aan de debattafel. De deelnemers prezen SWOCC voor dit eerste merkoriëntatie-onderzoek naar de goede doelensector. En het blijkt dat hier vele sterke merken te vinden zijn. Ecomare had bijvoorbeeld al een 50% naamsbekendheid, nog voordat de merknaam zelf bestond. En Het Leger des Heils is al 123 jaar in Nederland een sterk merk. ReShare (kledinginzameling van het Leger des Heils) bleek zelfs niet zonder de toevoeging van het ijzersterke moedermerk te kunnen.

gerelateerde items