Toon alles (2)

Meer donaties dankzij Facebook likes?

9 april 2014, 04:00
Meer donaties dankzij Facebook likes?
Meer donaties dankzij Facebook likes?
Facebook en andere sociale media hebben het voor veel consumenten mogelijk gemaakt om snel en makkelijk een goed doel, een overheidscampagne of een merk te steunen. Een leuke reclame liken, twitteren dat je aanhanger bent geworden van het Reumafonds of een positieve review schrijven. Ilona de Hooge (foto), universitair docent bij de afdeling Marketing Management aan de Rotterdam School of Business, Erasmus Universiteit, vraagt zich af of deze kleine acties wel echt worden gevolgd door het kopen van producten of financieel steunen van goede doelen? Hoe groot is de kans dat iemand die een goed doel liket op Facebook ook werkelijk donaties aan het goede doel zal geven? 

De zes overtuigingsprincipes van Robert Cialdini voorspellen dat online supportacties leiden tot het financieel ondersteunen van een goed doel. Maar sociale media maken het voor consumenten wel erg makkelijk maken om te beweren dat ze een goed doel of een merk ondersteunen zonder dat ze werkelijk financiële actie hoeven te ondernemen. Meerdere bedrijven en goede doelen zijn het met deze visie eens. Zo voerde Unicef in Zweden bijvoorbeeld de campagne ‘Likes don’t save lives’ om te benadrukken dat enkel financiële bijdragen kinderen in arme landen kunnen helpen.

De tegenstrijdigheid onderzocht
De onderzoekers Kristofferson, White en Peloza hebben de tegenstrijdigheid van deze twee principes nader bestudeerd. In verschillende studies testten zij wanneer kleine online supportacties ervoor zorgen dat consumenten vervolgens dat goede doel steunen of dat product kopen. Het blijkt bepalend of deze supportacties in eerste instantie publiek (duidelijk zichtbaar voor vele andere mensen) of privé zijn gedaan. Verrassend genoeg is het zo, in tegenstelling tot wat Cialdini zou voorspellen, dat het publiekelijk ondernemen van social supportacties tot minder financiële bijdragen leidt.

Niet effectief
De verklaring hiervoor is dat consumenten in publieke situaties vooral bezig zijn met hoe ze op andere mensen overkomen. Zij willen graag een positieve indruk achterlaten. Het publiekelijk ondersteunen van een goed doel of een populair merk is een manier om dat te doen. Als gevolg hiervan is het echter niet meer nodig om daadwerkelijk een financiële bijdrage te doen – de goede indruk is immers al gemaakt. Deze bevindingen laten zien dat het voor bedrijven en goede doelen niet heel effectief is om campagnes op te zetten die consumenten moeten motiveren ‘social fans’ van hun merk of goede doel te worden.

Klik hier voor het volledige artikel.
gerelateerde items