Geef je donors kwaliteit: het loont

23 november 2017, 08:00
Tom Ahern: 'Geen goedkope pen in je envelop, ook al heb je nog zo vaak gehoord dat een premium altijd scoort.'
Tom Ahern: 'Geen goedkope pen in je envelop, ook al heb je nog zo vaak gehoord dat een premium altijd scoort.'
Nu donor-centered fundraising een opleving beleeft, buigen experts zich overal over dit principe. Hoe moest dat ook al weer, de gever centraal stellen? Ach, hoe moeilijk kan het zijn, was een veel gehoord geluid op het recente IFC. Heel moeilijk, als je de basis van het vak niet (meer) beheerst.
 
Direct Marketing is uit, de reguliere donateur verdwijnt, papieren communicatie is ten dode opgeschreven, online is snel en makkelijk en gaat het helemaal worden, de gever accepteert geen ‘gezag’ meer van filantropische organisaties. Enzovoorts, enzovoorts. Al deze geluiden hebben we op recente fondsenwervende congressen voorbij zien komen. En geen van alle helemaal onwaar. Maar om mee te kunnen doen aan nieuwe methoden van fondsenwerving moet je allereerst de ‘ouderwetse’ basis van het vak beheersen.
 
Stop met het uitmelken
Ken Burnett (van standaardwerk Relationship Fundraising) betoogde het toen hij begin oktober in Nederland was: de gever moet (weer) centraal staan bij álles wat we als filantropische sector doen.  Ook de hele operatie van The Commission on the Donor Experience (met Burnett als een van de leidende krachten) was daarop gericht. Door alle kortetermijn targets en trends zijn de we basis een beetje uit het oog verloren. En inmiddels melken we onze gevers uit…
 
De gever is koning. Maar hoe dan?
Tom Ahern (US), bekend communicatie- en fondsenwerfexpert, is het uiteraard helemaal eens met Burnett c.s. Natuurlijk: we moeten ons bezinnen, we moeten de potentiële klant als partner zien. Als hoofdpersoon in ons handelen.
Maar Ahern benadrukt nog iets anders. Wat we nodig hebben, is allereerst basiskennis over communicatie en psychologie. Pas dan kunnen we de gever écht serieus nemen.
 
Mensen reageren op kwaliteit
Ahern is een groot voorstander van online fondsenwerving. ‘We staan nog maar aan het begin, er is nog een enorme wereld te winnen.’
Maar hij gooit ook de klassieke papieren communicatie niet weg. ‘Een mooi verzorgd magazine, een stijlvol vormgegeven mailing: als het bij onze doelgroep past, is het onze investering waard. Want mensen reageren op kwaliteit. Ook als ze die niet helemaal doorzien, ze ervaren wel een gevoel van ‘in de watten gelegd worden’. En dat gevoel moet je koesteren en honoreren. Als ze nu niet geven, doen ze dat misschien een volgende keer wel. Want zij onthouden het gevoel dat jij hen gegeven hebt.’
 
Gebrek aan kennis
Op het recente IFC bleek dat Aherns lessen voor veel jongere fondsenwervers totaal nieuw waren. Zeker: ze waren laaiend enthousiast over allerlei gedurfde online acties, ze wilden allemaal wel van die spectaculaire filmpjes en spetterende logo’s. Maar waaróm bepaalde communicatie wel aanspreekt en andere niet, daarover was verrassend weinig kennis.
Want daarover hadden ze zelden iets gehoord, of nooit over nagedacht.
 
Kwaliteit en basiskennis
Ahern kwam met een presentatie over allerlei communicatie/fondsenwerfuitingen waarbij hij wees op die subtiele elementen die ‘kwaliteit’ communiceren. ‘Dus geen goedkope pen in je envelop, ook al heb je nog zo vaak gehoord dat een premium altijd scoort. Want is dát het soort gevers dat je wilt? Op de langere termijn?’ Nog zo’n open deur, die het verschil kan maken tussen scoren en niet-scoren.
Vergeet nooit hoe de spanningsboog van een snelle kijker/lezer is. Bouw aandachtspunten in en werk met kleuren die ons brein snel onderscheidt.’ Of: ‘Nooit vergeten dat iedereen na de veertig min of meer moeite begint te krijgen met teksten in diapositief.’
 
Kijk eens naar de commerciële merken
Ahern gaat ervan uit dat de moderne fondsenwerver wel weet dat zijn communicatie niet altijd over de eigen organisatie en de eigen heldendaden moet gaan. ‘Maar omdat jullie allemaal terugschrikken voor de basisprincipes van psychologie, vervallen jullie toch weer in zo’n ik-verhaal. Kijk eens naar de communicatie van succesvolle commerciële merken. Die weten heel goed hoe het moet.’
 
Het gevoel ertoe te doen
En wat zijn dat dan, de basisprincipes van de psychologie? ‘Gevers of mogelijke gevers willen gerespecteerd worden. Bijzonder zijn en een verschil maken. Met zorg en aandacht behandeld worden. Ze oordelen in een split second en niet op basis van jouw superorganisatie, maar op basis van gevoelens van saamhorigheid en het gevoel ertoe te doen.’
 
Niet besparen op kwaliteit
Als dat allemaal in orde is, komt het aan op kwaliteit in je communicatie. Ahern: ‘Ik krijg organisaties aan tafel die alles snappen, maar vervolgens een blad voor een hoogopgeleide doelgroep op flodderig papier laten maken. Met ellenlange teksten, geschreven door stagiairs. Vormgegeven door iemand ‘met een goed opmaakprogramma’. Heel gek. Want als we op een date gaan, trekken we toch ook onze leukste kleren aan en poetsen we onze tanden en denken we na over gespreksonderwerpen? Waarom doen we dat niet als we onze (potentiële) gevers aan willen spreken?’
 
Kwaliteit in álles
Alles moet anders in de fondsenwerving momenteel. En daar gaan we teveel de fout in, meent Ahern. Kwaliteit zit in alles wat we uitstralen, in alle communicatie met onze achterban of gewenste achterban. Investeren dus: in kennis over de psychologie van de gever. In de allerbeste webdesigners, copywriters en fotografen.
 
‘Jullie komen er nog wel achter’
‘We gaan er teveel vanuit dat elke donor een goede donor is. Als we vanaf het begin mikken op kwaliteit, passend bij onze organisatie en propositie, levert dat op termijn veel meer op. Loyaliteit, inkomsten, continuïteit.’
De toehoorders willen er moeilijk aan. ‘Jongere doelgroepen zijn toch niet gevoelig voor die ouderwetse prikkels en emoties?’ Ahern kan daar alleen maar fijntjes om glimlachen. ‘Daar komen jullie nog wel achter.’
gerelateerde items