Fondsenwervers zijn volop bezig met zelfreflectie

10 oktober 2017, 09:00
Ken Burnett: 'De levenslange donateur bestaat over twintig jaar niet meer.’
Ken Burnett: 'De levenslange donateur bestaat over twintig jaar niet meer.’
De fondsenwervende wereld is in beweging. Vanuit Groot-Brittannië (waar in 2015 een verwoestende imagocrisis woedde) waait een nieuwe wind. Het moet anders. Bestaande, soms succesvolle, wervingsmethoden, moeten nu écht op de schop. Het uitmelken en kortetermijndenken moet nu écht stoppen. Fondsenwervingsgoeroe/oude rot Ken Burnett was op 5 oktober in Nederland om ons de weg te wijzen. En dat is nodig ook. ‘Zo’n imago-ramp kan ook zomaar in Nederland gebeuren. Zorg dat je dat vóór bent.’
 
Massale, fantasieloze minachting voor de donateur
Lange tijd heeft het prima gewerkt: frequente, massale, soms fantasieloze mailingen, cliché telefoonscripts, fletse kopij, vaste stramienen, schreeuwerige vormgeving en opdringerige straatwervers. De vaste achterban keer op keer opnieuw om geld vragen, juist wanneer ze net gegeven hadden. Nooit een bedankje zonder een nieuw giftverzoek. Allemaal ver weg van de principes van het fondsenwerven: potentiële gevers inspireren en de kans geven hún dromen en idealen te realiseren via jóuw organisatie.
 
Relationship Fundraising blijft verplichte kost
Ken Burnett, ruim veertig jaar een van de top-fondsenwervings-/marketing-/communicatie-experts schreef vijfentwintig jaar geleden het standaardwerk Relationship Fundraising (onlangs herzien en aangepast). Verplichte kost voor iedereen die zich op een of andere manier bezighoudt met filantropie. Op 5 oktober sprak Burnett bijna tweehonderd Nederlandse fondsenwervers toe, op uitnodiging van Reinier Spruit en Nassau Fundraising in het kader van hun kennisplatform/beweging: De Toekomst van Fondsenwerving.
 
In de zomer van 2015 brak er in de UK een verschrikkelijke mediarel uit: een bejaarde dame pleegde zelfmoord en de suggestie werd gewekt dat de voortdurende druk van héél veel goede doelen haar over die fatale streep had getrokken. Dat werd overigens later ontkend door haar kinderen, maar toen was het kwaad al geschied.
Alle, in vele jaren opgebouwde, irritatie over de stortvloed aan giftverzoeken, telefoontjes, straatgesprekken, ongevraagd drukwerk en andere opdringerigheid kwam naar buiten. Organisaties zagen hun inkomsten uit particuliere fondsenwerving angstwekkend dalen en strengere regelgeving volgde. Hét schrikbeeld voor de sector.
 
Ambitieus project: zelfreflectie en revolutie
Ken Burnett e.a. richtten The Commission on the Donor Experience op met als focus een respectvolle aanpak waarin de gever altijd centraal staat. Inderdaad: net zoals in Burnetts standaardwerk Relationship Fundraising. De Commission (verdeeld in ruim twintig projectgroepen met verschillende thema’s) publiceerde eerder dit jaar een indrukwekkende lijst analyses, gedachten en handvatten onder het motto: A Blueprint for Transforming Fundraising. For Good. Ook de gruwelijke uitwassen van de massale fondsenwerving worden eerlijk getoond.
In Nederland stelde kennisplatform De Toekomst van Fondsenwerving (Reinier Spruit Fundraising en Nassau Fundraising) zich ten doel de uitkomsten voor de Nederlandse chari-wereld te ontsluiten.
 
De gever centraal: een open deur?
De gever centraal stellen, zoals Burnett al ruim veertig jaar predikt, lijkt een open deur. Natuurlijk moet dat. Het is immers die particuliere gever die een groot deel van het filantropische werk mogelijk maakt. Toch is dat simpele basisprincipe in de gouden jaren van fundraising (eind twintigste, begin eenentwintigste eeuw) wat ondergesneeuwd. Methoden werden technischer en perfecter, fondsenwerving werd mechanischer en daardoor onpersoonlijker. Resultaten werden nauwkeuriger meetbaar, en de targets werden meedogenlozer.
Een doodzonde, aldus Burnett, want bij fundraising gaat het om écht, gemeend, authentiek en oprecht contact. Waarbij altijd de gever voorop staat. En dus niet de organisatie, hoe ervaren, perfect en succesvol die zichzelf misschien ook vindt. ‘Je mag nooit, ik herhaal nóóit, een gever onder druk zetten.’
 
Het uitmelken is nog niet voorbij
De ngo-wereld heeft de donateur uitgeput en dat uitmelken is bepaald nog niet voorbij. Hoe overtuigend de Britse crisis in de sector ook is, veel Nederlandse fondsenwervers zijn toch nog niet overtuigd dat er een werkelijke verandering nodig is.
‘Ik moet nu eenmaal mijn targets halen.’ ‘Mijn bestuur wil binnen drie maanden resultaten zien, hoe het volgend jaar verder gaat met onze achterban zien ze dan wel weer.’ ‘Ik kan geen copywriter betalen, dus ik neem altijd een mailing van een andere organisatie en die pas ik dan een beetje aan.’ ‘Vóór Kerst mail ik dat loyaalste segment toch nog een keer. Levert altijd weer wat op.’
Deze oogkleppen, gecombineerd met een steeds ouder en minder loyaal wordend geverspubliek, brengen de hele filantropie serieus in gevaar, betoogt Burnett.
gerelateerde items