Toon alles (2)

1,7 miljoen aan inkomsten uit eenmalige onlinedonaties: de succesfactoren

4 september 2018, 07:00
De kennismaking van een (potentiële) donateur met jouw organisatie doorloopt altijd vier fases: See, Think, Do en Care.
De kennismaking van een (potentiële) donateur met jouw organisatie doorloopt altijd vier fases: See, Think, Do en Care.
‘Online fondsenwerving werkt niet!’ Die kreet heb ik de afgelopen jaren veel gehoord uit de sector. Mijn standaardantwoord: bij Stichting Vluchteling wel! Zoals te lezen in het jaarverslag van Stichting Vluchteling zijn de inkomsten uit eenmalige onlinedonaties gestegen van 994.870 euro in 2016 naar 1.696.754 euro in 2017. Een stijging van meer dan zeventig procent! Hoe dat kan? In deze blog vertel ik over welke drie factoren mede voor deze stijging in online-inkomsten hebben gezorgd. 
 
Factor 1: Gerichte online-advertenties in de juiste fase van donor journey
De kennismaking van een (potentiële) donateur met jouw organisatie doorloopt altijd vier fases: de kennismaking (See), de overweging (Think) de eerste donatie (Do) en het onderhouden van de relatie (Care). Binnen deze donor journey is het eerst belangrijk om je onlinekanalen te koppelen aan de juiste fase. Display is bijvoorbeeld belangrijk in de See fase. Doel daarbij is niet donaties binnenhalen, maar bekendheid te creëren bij nieuwe potentiële donateurs.
 
In de Do (donatie) fase speelt bij de meeste goede doelen e-mail de belangrijkste rol als conversiekanaal. De grootste groei qua online-inkomsten bij Stichting Vluchteling komt echter vanuit Facebookadvertenties. Door gebruik te maken van de slimme targeting-mogelijkheden van Facebook, kon Stichting Vluchteling bestaande leads/donateurs via Facebook bereiken en overtuigen om te doneren. Met heel veel extra inkomsten als resultaat!
 
Factor 2: Het gebruiksvriendelijke donatieformulier
Een goed donatieformulier is gebruiksvriendelijk en maakt doneren zo eenvoudig mogelijk. Open deur? Helaas niet. Veel donatieformulieren zijn allesbehalve gebruiksvriendelijk voor een groot aandeel van de bezoekers. Meer dan zeventig procent (gemiddeld) van het websitebezoek bij goede doelen komt via een mobiele telefoon. Toch werken veel formulieren nog niet (goed) op mobiele telefoons. Ook haken veel bezoekers af omdat formulieren te lang zijn. Als fondsenwerver begrijp ik heel goed waarom goede doelen zo veel persoonsgegevens willen. Maar is het positieve effect op de DM-inkomsten aantoonbaar groter dan het negatieve effect op de online-inkomsten?


 
Het donatieformulier van Stichting Vluchteling bestaat uit een paar eenvoudige stappen (op desktop en mobiel). In deze stappen worden alleen de essentiële persoonsgegevens uitgevraagd. Daarnaast wordt er slim gebruikgemaakt van de verleidingstechnieken van Robert Cialdini. Een van die technieken is sociale bevestiging. Dat werkt ongeveer zo: op het moment dat mensen op straat ergens naar kijken, worden anderen nieuwsgierig en gaan erbij staan kijken. Kortom: als meer mensen bepaald gedrag vertonen, dan is de kans groter dat jij dat gedrag ook gaat vertonen. Stichting Vluchteling gebruikt deze techniek door het aantal huidige donateurs te benoemen en door de woorden ‘meest gekozen’ bij (het gewenste) donatiebedrag. 
 
Factor 3: Gebruik van concrete geefvoorbeelden
Donateurs willen weten waar hun geld naar toegaat; een donatieverzoek moet dus concreet zijn. Maar voor goede doelen is het vaak lastig vooraf inzichtelijk te maken waar het geld precies naar toe gaat. En in de noodhulpverlening kan geld labelen er ook voor zorgen dat mensen juist niet goed geholpen kunnen worden. Een voorbeeld, een goed doel haalt geld op voor dekens. In het veld blijkt dat er veel meer behoefte is aan medicijnen. Met gelabeld geld heeft een goed doel dan niet de flexibiliteit om het geld dat voor dekens bestemd was te gebruiken voor medicijnen. Niet wenselijk dus. De oplossing? Geefvoorbeelden. 
 
‘Voor 21 euro kunnen we al een kind in nood een noodhulppakket geven. Met noodvoeding, schoon drinkwater en medicijnen.’ Dat is een van de geefvoorbeelden die Stichting Vluchteling gebruikt om donaties ongelabeld (door gebruik van de woorden ‘kunnen we al’) toch concreet te maken. Als in het veld blijkt dat er juist meer behoefte is aan dekens of aan kleding, dan kan de 21 euro ook daarvoor gebruikt worden. Speciaal voor de verschillende geefvoorbeelden is er een ‘lijstjes donatieformulier’ ontwikkeld. Hierop kunnen donateurs een of meerdere geefvoorbeelden selecteren en doneren.
 
Het succes van de online inkomsten van Stichting Vluchteling is een combinatie van advertenties op het juiste moment in de donor journey, met concrete geefvoorbeelden, gekoppeld aan een gebruiksvriendelijk donatieformulier. Het resultaat? Heel veel meer online-inkomsten (en daarmee meer noodhulp voor mensen op de vlucht voor oorlog en geweld)!
 
Jasper Bengevoord is Online Marketing Specialist bij Raising Results. Hij heeft meer dan vijf jaar ervaring in onlinemarketing en werkt sinds twee jaar in de non-profitsector. 



Wil je ook tips met ons delen? Mail dan naar info@thefundraiser.nl.
 
gerelateerde items