‘De goede doelensector is te weinig ondernemend’

7 november 2013, 04:00
‘De goede doelensector is te weinig ondernemend’
‘De goede doelensector is te weinig ondernemend’
Moeten we het nóg een keer zeggen? Ook bestuurders en directies zouden er heel goed aan doen om regelmatig naar het International Fundraising Congress te gaan. Voor nieuwe inzichten en gedurfde visies op de filantropische sector. Het IFC is elk jaar in oktober gewoon om de hoek, in Noordwijkerhout. Filanthropium was er weer, en sprak met ouwe rot Tony Elisher, directeur van goede doelenadviesbureau THINK. ‘Misschien ben ik een ouwe hippie, maar ik zie de geest van de jaren zestig opbloeien.’ Met inspirerende voorbeelden.

‘Het is inmiddels een traditie dat ik elk IFC op de laatste ochtend een pittige blik op de toekomst van fondsenwerving en filantropie werp. Sommige dingen roep ik al vijftien jaar, veel dingen zijn elk jaar anders. Want als er één sector is, die onstuimig in beweging zou moeten zijn, dan is het wel de filantropie. De wereld om ons heen is namelijk wél enorm in beweging. Behalve al die IFC-deelnemers zou ik eigenlijk ook alle directies en bestuurders willen wakker schudden. Want daar zit wel een bottleneck.’

Geen meerjarenplannen, wél algemene ontwikkeling
‘Ik kom ze, ook via mijn eigen bedrijf THINK (www.thinkcs.org), nog altijd tegen: fondsen en goede doelen die hun bedrijfsvoering en planning tot op de millimeter hebben vastgelegd. Ik kan niet genoeg benadrukken: dat kan niet meer. En zeker niet in onze branche. Als ik vraag wie er in de zaal nog werkt met drie jarenplanningen, of zelfs met vijf jarenplanningen, dan zie ik helaas de helft hun vinger opsteken. Níet doen. Past niet bij liefdadigheid. Past niet bij deze tijd. Snel en alert, dat moeten je trefwoorden zijn. En vooral: kom uit je comfort zone. Ik wil nooit meer horen: ‘Dat doen we al tien jaar zo.’
Ook dodelijk: de verregaande specialisatie die ik bij veel organisaties aantref. Dat kan hier en daar best nodig zijn, maar charities zouden hun aannamebeleid veel meer moeten toespitsen op dingen als algemene ontwikkeling: wat lees je, wat bekijk je, hoe creatief denk je, weet je wat er elders op de wereld te koop is?’

Snel, alert, testen, aanpassen
‘Snel en alert zijn, vraagt uiteraard om creatieve en stressbestendige mensen. Te vaak zie ik bij goede doelen nog een overdaad aan angstige types. Heel goed voor bepaalde functies, dodelijk voor marketeers/fundraisers en CEO’s.
Elke succesvolle charity combineert een heldere en zorgvuldige bedrijfsvoering met een aantal wilde ideeën. Die wilde ideeën moet je testen, zoals elke fondsenwerver braaf heeft geleerd. En stop er dan snel mee als het niet werkt. Sukkel niet een kwartaal door, je weet veel sneller of het werkt of niet.. En léér van je tests. Niet wachten met aanpassingen implementeren tot het volgende jaarplan. Nú doen. First fire bullets, then fire grenades

Person of The Year: YOU
‘Ik constateer dat charities bepaald niet de meest vernieuwende sector vormen. Marketinginzichten die grote merken al kennen, druppelen maar heel langzaam door bij goede doelen en fondsen. Het wil maar niet doordringen dat de ander, de gever, het publiek het allerbelangrijkste is in deze tijd. Niet onze heilige, zorgvuldig opgebouwde merken. Niet zo gek dat volgens Time Magazine the Person of the Year 2012 geen internationale beroemdheid was, maar YOU. In 2013 was dat trouwens The Protester. Ook een uitgesproken individu dus. Het individu regeert onze cultuur. En dus ook onze charities.’

Een open blik, verhalen en verbondenheid
‘Hoe moet het dan wél? Dat is precies wat we hier op het IFC en op alle andere vergelijkbare congressen overal op de wereld boven water proberen te krijgen. Daarvoor is allereerst een open blik nodig. Los van standaardmarketing. Los van tradities die zich in honderd jaar goede doelen hebben gevormd.  Kijk vooral ook ’s naar de níet klassieke charity-culturen. Voorbeeld: in India voerde scheermesjesgigant Gillette een campagne tegen de verkrachtingen. Motto: Gillette: Soldier for Women. Geen enkele directe verwijzing naar hun producten, wél betrokkenheid bij vrouwen.
Er zijn geen no go areas voor bedrijven en goede doelen. Het gaat om het creëren van verhalen en verbondenheid. Beter gezegd: het ontdekken van verhalen die er natuurlijk al lang zijn.’

Vertrouwen is het allerbelangrijkste
‘Het belangrijkste en meest kwetsbare dat elk bedrijf te bieden heeft is vertrouwen. Overal in de westerse wereld zien we dat de trust-maatschappij aan het verdwijnen is. Grote instituten hebben ons allemaal bedonderd, en dat sterkt ons geloof in het individu. In onszelf als eenling. Succesvolle merken als Amazon, Google en Starbucks blijken door handige constructies enorme belastingvoordelen te realiseren, zonder dat de landen waarin ze gevestigd zijn daarvan profiteren. Wat ze aan belastingen hebben bespaard, zijn ze duizendvoudig kwijt aan reputatieverlies. Penny-wise and pound-foolish.’

Gedeelde waarden
‘Overal zijn mooie en inspirerende voorbeelden van mensen die dat individuele, dat creatieve heel goed hebben opgepakt. Niet de grote goede doelen halen de grootste bedragen binnen, maar de nieuwe, gedurfde initiatieven die uitgaan van een individuele ervaring en die delen met heel veel anderen. Shared values, daar gaat het om. Neem bijvoorbeeld Mary’s Meals. Meisje protesteerde tegen de belabberde schoollunches (vet, zout, smakeloos) die ze elke dag voorgeschoteld kreeg. Ze plaatste elke dag een foto van dat armzalige eten: Look What My Lunch Was Today. Enorme weerklank bij al die mensen die dit herkenden en die kinderen graag een gezonde lunch gunnen. Haar campagne werd een viral-hit, en een charity was geboren: Mary’s Meals, die zorgt voor schoolmaaltijden in ontwikkelingslanden. Gewoon één creatief idee van een bevlogen individu die sociale media begrijpt en uitgaat van zichzelf en daarmee al die individuele you’s trefzeker raakt.’

Niet drie maanden vergaderen over een Doneer Nu-button
‘In 2020 zijn er meer natives in de nieuwe technology dan adapters. Denk daar aan als je weer een magazijn vol dure folders laat maken. Het kanaal dat je kiest, is cruciaal voor je succes. De oude media zijn als een fles waaraan een baby lurkt. De nieuwe media bieden heel veel mogelijkheden voor eigen initiatief, ze bieden kleur en actie, ze dagen uit tot actie. De baby kruipt door het huis, haalt alles overhoop en steekt alles in zijn mond. Actie is dus iets anders dan na drie maanden vergaderen een Doneer Nu-button op je site plaatsen… (Ik verzin dit niet, ik kom dat nog overal tegen.)’

Mix the channels
‘Alle communicatie en fondsenwerving moet multi-channel zijn. Je moet het gewoon allemaal doen: integratie, dus! In onze sector hebben we de neiging het effect van technologie op de korte termijn te overschatten, en op de lange termijn te onderschatten. Ga experimenteren met als principe: het individu moet aangesproken worden en een eigen handelingsperspectief hebben, dat verder gaat dan alleen geld geven. First comes action, then follows money.
Alles kan, als je maar onthoudt dat creatieve ideeën en krachtige copy en filmpjes/foto’s essentieel zijn. Ik zie een ontwikkeling waarin de kracht weer komt te liggen bij creatieven en copywriters. De CEO’s zitten nog op kantoor plannen te bespreken, terwijl testcampagnes al het web op gaan.’

Mensen houden écht van vijf merken
‘Mensen verbinden zich emotioneel aan niet meer dan vijf merken. Zorg dat je een van die merken wordt. Dit is het tijdperk van de zachte waarden: vrede, liefde, zorg, gedeelde waarden. Hippie times are back! Juist omdat we dat wereldwijd steeds minder ervaren, zoeken we het in onze directe omgeving. En die directe omgeving is óók en vooral onze digitale omgeving. Laten we een voorbeeld nemen aan Disneyland. Hoe die je als bezoeker blíjven omringen met dat gezellige familiegevoel in hun parken. Ze verlengen de ervaring. Great customer service! Doen wij dat ook zo zorgvuldig met al onze sportieve events voor goede doelen? Ik zie dat nauwelijks. Wat mensen willen, is allereerst aandacht. Aandacht en het gevoel ergens bij te horen.’

IJzersterk: een filmpje alleen voor Richard
‘De sterke voorbeelden komen meestal uit de commerciële wereld, tot nog toe. Voorbeeld van alles wat ik bedoel: de campagne van Bodyform (ondermeer maandverband en tampons). Ze reageerden heel creatief op een geestige blog op Facebook. Een zekere Richard klaagde dat al die vrolijke maandverbandreclames hem nooit hadden voorbereid op de realiteit: menstruatie is niet leuk en je gaat er ook niet opeens van parachutespringen of snowboarden. Het is ongemakkelijk voor vrouwen en als man heb je vaak te maken met een humeurige en extra kwetsbare vrouw. Bodyform reageerde snel, met een geestig filmpje, gericht op die ene Facebooker. Maar natuurlijk is dat filmpje zo sterk, dat het onmiddellijk een internet-hit werd. Kijk, zíj hebben het begrepen. Humor, aandacht, kwaliteit. Het merk heeft enorm aan kracht gewonnen en veel van het oubollige image afgeschud.’

Gender wordt belangrijker
‘In België heeft SOS Kinderdorpen een dure paginagrote advertentie gemaakt die gericht was op niet meer dan zes captains of industry. Die natuurlijk met naam genoemd werden. En ze reageerden! En boden vervolgens hun netwerk en fondsen aan.
Mooi voorbeeld van knappe technologie: PLAN heeft een abri in bushaltes ontworpen die herkent of je een man of vrouw bent. Een vrouw die naar de billboards kijkt, krijgt andere informatie als een man. Heel knap gedaan, met een goed gevoel voor de verschillende emoties bij het appelleren aan meisjesmisbruik. Dat is trouwens sowieso een grote trend: gender wordt meer en meer belangrijk bij het bedenken van campagnes.’

Allemaal samen één emerging market
‘Dat betekent niet dat we twee enorme silo’s moeten creëren, zowel mannen als vrouwen willen deel zijn van een groot geheel. Maar ze reageren wel op andere prikkels en andere communicatie. Mooi voorbeeld: de prachtige glas-in-lood ramen van het hoofdkwartier van het Rode Kruis in de VS, gemaakt door Tiffany. Dat inspireerde een groep vrouwelijke filantropen en captains of industry tot oprichting van de Society for Women Leaders to Support the Red Cross. Een mooi verhaal, een krachtige onderlinge band en heel veel geld.
Ik herhaal: creativiteit, snelheid en appelleren aan universele zachte waarden. En vergeet vooral niet je inspiratie overal op de wereld op te doen. Ook in het verleden dus. Ook in de historie van je eigen organisatie. Er zijn geen emerging markets meer, we zijn allemaal samen één emerging market voor een betere wereld.’
gerelateerde items