Bedrijfsfilantropie is voor fundraisers wel even wennen…

9 februari 2018, 07:00
het bedrijfsleven stapt meer en meer over van transactionele (sponsor)relaties naar partnerships waarin ze hun eigen, authentiek geluid kunnen laten horen. Dat vraagt om meer adaptatie- en inlevingsvermogen van NPO’s die steun zoeken voor de verwezenlijking van hun maatschappelijke idealen.
het bedrijfsleven stapt meer en meer over van transactionele (sponsor)relaties naar partnerships waarin ze hun eigen, authentiek geluid kunnen laten horen. Dat vraagt om meer adaptatie- en inlevingsvermogen van NPO’s die steun zoeken voor de verwezenlijking van hun maatschappelijke idealen.
De fondsenwervers hingen met de benen buitenboord afgelopen dinsdag voor de kennissessie die koepel Nederland Filantropieland had georganiseerd over ‘corporate foundations’. Ze wilden duidelijk graag meer weten over die zich steeds meer profilerende, fondsgevende instellingen in de filantropie. Wat willen die bedrijfsfondsen? Waar vind je ze? En waarop spreek je ze aan? Uit de vragen werd duidelijk dat er honger is naar instrumentele informatie, maar elke goede relatie begint eerst met het kennismaken en doorgronden van je toekomstige partner…

Bedrijfsfondsen verdubbeld

Nederland telt inmiddels minimaal 75 zogenoemde corporate foundations: een verdubbeling in tien jaar. Ook het aantal medewerkers dat via een bedrijfsfonds vrijwilligerswerk doet is het afgelopen decennium minstens verdubbeld, schat dr. Lonneke Roza, onderzoeker aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit en een van de grootste experts op het gebied van corporate philanthropy in ons land. Haar cijfers zijn een conservatieve schatting bij gebrek aan een centraal register voor dit soort fondsen. En lang niet elke corporate foundation heeft (nog) de ANBI-status.

Bedrijfsfilantropie wordt strategischer

Roza ziet dat bedrijfsfilantropie steeds strategischer wordt, een trend die in de Anglosaksische cultuur al veel langer zichtbaar is. Er is minder ad hoc-beleid en er wordt beter nagedacht over verzoeken om geld en middelen. Verder laat de terugtrekkende overheid meer initiatief aan private partijen, zoals burgers en bedrijven. Die bedrijven geven hun Maatschappelijk Betrokken Ondernemen (MBO) op verschillende manieren vorm, legde Roza haar gehoor dinsdag uit. In het MKB is het MBO-beleid vaak belegd bij een persoon, zoals de directeur of een lid van het MT. Grotere corporates hebben een CSR (Corporate Social Responsibilty)-afdeling en in een aantal gevallen wordt gekozen voor een stichtingsvorm. Geen bedrijfsfonds is echter hetzelfde: sommige staan dichtbij de onderneming, andere weer meer op afstand. Ook de financieringsmodellen van bedrijfsfondsen vanuit het moederbedrijf lopen zeer uiteen.

MBO wordt mainstream

In haar presentatie tijdens de NLFL-bijeenkomst gebruikte Roza als eerste inleider een paar pakkende metaforen en praktische tips, maar de belangrijkste aanbeveling was om goed te weten welke motivatie bedrijven hebben voor hun maatschappelijke betrokkenheid. Die diepere drijfveren bepalen immers de beslissingen en processen bij aanvragen van maatschappelijke organisaties, aldus Roza. Er is een waaier aan motieven, waarbij voor veel bedrijven bedrijfsfilantropie vanuit HR-management een belangrijke plaats inneemt. Het gaat daarbij om het versterken van de company pride, loyaliteit en arbeidsvreugde, bijvoorbeeld door werknemersvrijwilligerswerk (vrijwilligerswerk in de tijd van de baas). Maar liefst 87% van de Generatie Y neemt MBO mee in het keuzeproces voor een werkgever, vertelde Roza. MBO wordt ook steeds meer een structureel onderdeel in aanbestedingen van de overheid en businesspartnering: zaken die de sterke opkomst van bedrijfsfilantropie helpen verklaren.

Zoektocht naar de logische match

Wie wil aankloppen bij een bedrijfsfonds moet daarvoor eerst goed kijken naar de diepste drijfveren, naar de kernwaarden van het bedrijf en de middelen die het inzet bij MBO: behalve geld, ook bedrijfsmiddelen, het corporate netwerk, media en tijd en kennis van de werknemers. De magische formule hierbij is de ‘logische match’ tussen een non profit en het bedrijf voor het oplossen van een maatschappelijk probleem, hetgeen iets anders is als het bijstorten van geld. Strategische filantropie betekent dat bedrijven steeds minder de portemonnee trekken en steeds vaker kijken naar een totaalpakket van middelen voor de grootste impact. Die match kan op verschillende niveaus logica vertonen, hield Roza haar gehoor voor. Inhoudelijk, zoals bijvoorbeeld bij Philips Foundation & Rode Kruis; op basis van diensten zoals bij Unilever en Stichting Jarige Job of - heel primair - op basis van A-merken, zoals bij KLM en Rijksmuseum.  

Maatschappelijke Imago Monitor

Bas van Haastrecht van This is Why nam zijn gehoor daarna mee in de resultaten van de Maatschappelijke Imago Monitor. Deze MIM, waarvan Van Haastrecht een van de initiatiefnemers is, brengt het belang van het maatschappelijk gedrag van bedrijven onder het Nederlands publiek in beeld. Allerlei vragen worden erin beantwoord. Wie heeft welke verantwoordelijkheid? Welke onderwerpen zijn belangrijk? Hoe goed is uw maatschappelijk imago? En wat draagt een maatschappelijk initiatief daar aan bij? De MIM wordt sinds 2009 uitgevoerd in samenwerking met Motivaction. De 9e meting vindt deze maand plaats.

Consumentenscepsis

Opmerkelijk is de druk die individuen neerleggen bij overheid en, in sterkere mate, ook bij bedrijven als het gaat om de zorg voor mens, milieu en maatschappij. De allerbelangrijkste pijler onder een bedrijfsimago voor consumenten, zo vertelde Van Haastrecht, is samen te vatten in: ‘Doe je best en wees eerlijk over wat je doet.’
Ook uit de vragen in de zaal werd duidelijk dat de consumentenscepsis ten aanzien van de goede bedoelingen van bedrijven breed wordt gedragen. De gedachte dat MBO-beleid eigenlijk een marketingtool in een hip maatschappelijk jasje is, wordt door bijna de helft van de ondervraagden (46%) onderschreven. Lonneke Roza relativeerde de scepsis: ‘Nederlanders zijn niet zo gewend dat bedrijven hun MBO actief uitdragen; bedrijven hebben meer tijd nodig om in die rol te groeien.’

Doorgaan met MBO-cases

Toch is er een positieve correlatie tussen de imagoscore van bedrijven met en zonder MBO-cases, aldus Van Haastrecht. Er zijn significante scoreverbeteringen zichtbaar, al pakt het niet altijd goed uit: de Heineken-case ‘Enjoy responsible’, die oproept om minder bier te drinken en/of op verantwoorde wijze met alcohol om te gaan, ontbeert voor consumenten elementaire logica. De algemene MIM-resultaten vormen echter een motivatie voor bedrijven om in te blijven zetten op MBO-cases, aldus Van Haastrecht, die zijn gehoor tot slot een mooie formule meegaf: (A+) x B = MBO. In gewoon Nederlands: de optelsom van de factor Aansprekendheid en Passenheid vermenigvuldigd met de Bekendheid.

Mooie waaier van bedrijfsfondsen

In het vervolg van de NLFL-bijeenkomst presenteerden daarna vertegenwoordigers van drie verschillende bedrijfsfondsen en –initiatieven hun organisatie. Michael Amiabel nam zijn gehoor mee in Het Mooiste Contact Fonds van KPN; Annette van Waning vertelde over de Vebego Foundation en Kirsten Ottens gaf een presentatie over het ING Nederland Fonds.
De fondsenwervers kregen daatdoor een mooie waaier van de vele verschillen en overeenkomsten die de bedrijfsfondsen kenmerken.

It takes two to tango

Het vragenrondje maakte duidelijk dat er nog veel van elkaar te leren is. De fondsenwervers zullen hun reflex om (te snel) aan te bellen voor geld moeten onderdrukken; tegelijkertijd lijken de bedrijfsfondsen ook nog wat te leren te hebben over de filantropiecultuur: it takes two to tango. De trend dat traditionele rolpatronen in hoog tempo veranderen is duidelijk: het bedrijfsleven stapt meer en meer over van transactionele (sponsor)relaties naar partnerships waarin ze hun eigen, authentiek geluid kunnen laten horen. Dat vraagt om meer adaptatie- en inlevingsvermogen van NPO’s die steun zoeken voor de verwezenlijking van hun maatschappelijke idealen.

(Bron: De Dikke Blauwe)
gerelateerde items